化粧品廣告不能說的話

化粧品被開罰最多的不是成分,是文案。而且罰單多半不是來自包裝,是來自電商頁面、社群貼文與網紅合作 —— 那些地方沒有人審,寫的人也不知道自己在寫廣告。

最後更新:2026-08

兩層紅線,罰鍰差一個數量級

化粧品衛生安全管理法把廣告的限制分成兩層,而多數人只知道第一層。

	第一層	第二層
禁止的事	虛偽、誇大	宣稱醫療效能
典型句型	「一週見效」「百分之百有效」	「治療痘痘」「改善濕疹」
罰鍰級距	數萬元起	數十萬元起,上限數百萬

第二層不是第一層的加重版,是不同的行為。 誇大是講得太滿,醫療效能是講到別的產品類別去了 —— 那個範圍屬於藥品或醫療器材,見化粧品、醫療器材與藥品的界線。

這個結構的實務意義是:審查文案時要分兩次看。第一次問「這句話會不會太滿」,第二次問「這句話是不是在講療效」。第二個問題更重要,而且常常被跳過。

什麼算「廣告」

這是最多人搞錯的地方。廣告的認定不看載體,看行為 —— 有沒有向不特定人推銷商品。

所以以下全部都算:

• 電商平台的商品頁與標題
• 官網、部落格文章
• 社群貼文、限時動態
• 直播與短影音
• 網紅合作內容(業者提供對價或主導產出者)
• 客服的回覆話術
• 展場的立牌、DM

包裝本身也是廣告載體。 這是化粧品與食品的一個差別:化粧品的包裝文案往往就是主要的行銷素材,而它同時要符合中文標籤的標示規定與廣告的內容限制。

實務上罰單來源的分布,和多數業者投入審查心力的分布,幾乎是相反的:大家仔細審包裝,而罰單多半來自電商頁面。

常見的違規句型

不是列黑名單 —— 詞彙會變,句型的邏輯不會。以下是反覆出現的幾種結構。

指向疾病或症狀。 提到痘痘、濕疹、異位性皮膚炎、疤痕、脂漏性皮膚炎等,即使沒有用「治療」兩個字,把產品與疾病連結起來就有問題。

指向生理構造的改變。 「促進膠原蛋白增生」「修復真皮層」—— 描述的是皮膚結構的實質改變,超出化粧品的範疇。

絕對化的效果保證。 「百分之百」「必定」「永久」「一次見效」。

時間承諾。 「七天淡斑」「一週改善」。效果可以描述,但綁定明確時程通常會被認定為誇大。

與醫療行為類比。 「媲美醫美療程」「不用打針的○○」。

未經核准的特定用途訴求。 美白、防曬係數、染髮、燙髮、止汗制臭等屬特定用途,沒有許可證就不能以該用途訴求,見特定用途化粧品。

進口商特有的風險:直接翻譯

原廠文案是照原產國的規定寫的,而各國准許的範圍不同。

日韓的商品文案常帶有「改善」「修復」「再生」等表述,直譯過來很容易落入第二層。

歐美品牌常用臨床數據佐證效果,那些數據在原產地是合規的行銷素材,在台灣可能構成醫療效能宣稱。

判斷基準是台灣的規定,不是原產國允許什麼。 這與過敏原標示那篇的邏輯一致:翻譯不等於合規,而且翻得越忠實,風險越高。

日韓品項的其他常見卡點見韓國與日本化妝品進口台灣。

為什麼「我只是引用」不成立

三種常見的抗辯,實務上都站不住:

「那是原廠寫的,我只是翻譯。」 在台灣做廣告的是你,責任在廣告主。

「我附了研究連結。」 附連結仍然是把效果與商品連結起來。引用不會改變宣稱的性質。

「那是消費者自己寫的。」 若業者提供產品、費用或主導產出,通常會被認定為廣告。

三者的共同結構是:用別人的話語規避自己的責任。而廣告主的責任不會因為話出自誰的口而轉移。

罰單是怎麼被發現的

理解稽查的來源,比背誦違規詞彙更能改變行為 —— 因為它決定了你該優先審哪裡。

同業檢舉是主要來源之一。 電商頁面是公開的,競爭對手看得到,而檢舉的成本幾乎是零。這解釋了一個常見現象:同樣的文案用了兩年沒事,換了包裝重新上架就被檢舉 —— 中間變的不是法規,是有人注意到了。

主管機關的網路監測。 對特定關鍵字進行例行性的網路巡查是常態作業。

消費者申訴。 通常伴隨實際的使用糾紛,而糾紛的起點往往就是文案講得太滿。

三個來源的共同點是:它們都指向線上內容,而不是實體包裝。實體包裝要被抽查到,得先有人買到、拆開、發現問題;電商頁面則是任何人隨時都能看。

推論很直接:審查心力應該優先放在線上文案。 而那正是多數公司沒有審查流程的地方 —— 包裝要送印所以會經過核可,電商頁面則是行銷同事直接上架。

可行的做法

建立文案審查流程。 不是只審包裝,要涵蓋電商頁、社群、合作內容。實務上有效的做法是:所有對外文案在發布前經過同一個人或同一份檢查表。

把限制寫進網紅合約。 提供產品換取貼文時,約定不得使用的表述,並保留審稿權。出事時責任仍在業者身上,合約至少能建立內部求償依據。

留存成分與效果的依據。 陳述成分含量要有資料支持,不能只憑原廠說法。

遇到不確定的句子就刪掉。 化粧品的文案空間本來就窄,一句模糊的話帶來的行銷效益,通常遠低於它的風險。

完整的進口流程見化妝品進口台灣完整指南。

資料來源

• 化粧品衛生安全管理法(全國法規資料庫):https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?pcode=L0030013
• 衛生福利部食品藥物管理署:https://www.fda.gov.tw/

違規認定的實務見解與罰鍰級距會調整,實際適用以主管機關現行規定與裁罰基準為準。

常見問題

化粧品廣告的紅線在哪裡?

分兩層。第一層是不得虛偽或誇大,第二層是不得為醫療效能的標示、宣傳或廣告。兩層的罰鍰差距很大,第二層的起跳金額是第一層的十幾倍。

電商商品頁算廣告嗎?

算。廣告的認定看的是有沒有向不特定人推銷商品,不是登在哪個載體。商品頁、社群貼文、直播、網紅合作內容、甚至客服的回覆話術,都可能被認定為廣告。

引用國外的臨床數據可以嗎?

要看引用之後形成什麼印象。附上研究連結仍然是把效果與商品連結起來,若那個效果屬於醫療效能,引用不會讓它變成合法。判斷基準是台灣的規定,不是原產國允許什麼。

消費者自己寫的心得也算嗎?

若是業者提供對價或主導產出的內容,通常會被認定為廣告。找人寫使用心得、提供產品換取貼文,都在這個範圍內,不會因為出自第三人而脫離管制。

美白可以講嗎?

美白屬特定用途,產品必須先取得許可證才能以該用途訴求,而且宣稱範圍受限於核准內容。沒有許可證卻宣稱美白,同時涉及廣告違規與產品分類的問題。